Marktforschung digital: Der Blick hinter die Verhaltens-Kulissen

MarktforschungA. Oberzaucher und B. Papousek beim Herbstfest 2017 (c) Axtesys

Dr. Astrid Oberzaucher ist als hauptberufliche Lektorin an der Studienrichtung International Marketing und Sales Management an der FH CAMPUS 02 tätig, unterrichtet Marktforschung und ist als Leitung Know How-Transfer für sämtliche Praxisprojekte zuständig. Außerdem ist sie selbstständige Marktforschungspartnerin der Agentur Pichler-Jessenko. Fachsimpeln über die Digitalisierung in der Marktforschung, über Kollaboratives, Kausalzusammenhänge und Qualität bei der Fragebogenerstellung.

Liebe Frau Oberzaucher, Sie sind Spezialistin für Marktforschung. Welche Schnittpunkte gibt es zwischen Digitalisierung und Marktforschung?
Wie in allen Teilbereichen des Marketings, gibt es solche Schnittpunkte natürlich auch in der Marktforschung. Auf der einen Seite, im quantitativen Bereich natürlich der große Brocken Big Data, der uns als Marktforscher auch betrifft. In diesem Bereich gibt es schon Tools, um diese riesigen Datenmengen entsprechend strukturiert auszuwerten. Aus meiner Sicht sind das noch nicht ganz optimale Tools, aber da wird sich sicher noch einiges sehr schnell tun in den nächsten Jahren. Also es geht darum, hier wirklich aus sehr, sehr viele Daten, die das Unternehmen zur Verfügung hat, aus verschiedenen Social-Media Quellen und anderen Quellen, strukturiert Datenmaterial zu sammeln, das das Unternehmen entsprechend weiterbringt.

Provokant gefragt: Wird die klassische Marktforschung bald aussterben?
Nein, keinesfalls. Das sehe ich nicht so, dass, wie immer wieder diskutiert wird, die Marktforschung aussterben wird, weil es jetzt Big Data gibt. Es werden eben andere Methoden zunehmen. Big Data bildet ja zum Beispiel keine Kausalzusammenhänge ab. Wir brauchen also andere Methoden, um solche Zusammenhänge abzubilden, oder um wirklich gezielte Insights für Kundengruppen zu generieren. Dabei wird aus meiner Sicht die qualitative Marktforschung an Bedeutung gewinnen.

Der Gegenpol zu Big Data quasi, kann Digitalisierung in diesem Bereich auch hilfreich sein?
Auch da gibt es natürlich Digitalisierung, im Sinne von qualitativer Online-Forschung, wo die Möglichkeit besteht, dass man Probanden, die vorweg nach bestimmten Merkmalen gescreent/ausgesucht werden, in Foren zusammenspannt und quasi nach einem Leitfaden befragt. Also, das ist dann nicht wie ein Fragebogen, sondern da beträgt der Untersuchungszeitraum zehn Tage oder mehr. Es gibt aber auch Möglichkeiten, dass das Unternehmen laufend ein solches Forum einrichtet, also eine Plattform, wo Kunden, oder auch Mitarbeiter laufend online Ideen generieren, beziehungsweise gewisse Fragen beantworten und eben laufend Auswertungen passieren. Verschiedene spezielle Fragetechniken werden eingesetzt, also beispielsweise Tagebucheinträge, Collagetechnik und Ballontests, also allerhand, was es zum Teil im Offline-Bereich gibt, zum Teil im Online-Bereich neu ist.

Und worin besteht der Vorteil dieser digitalisierten Erhebungs- und Auswertungsformen?
Der große Vorteil dabei: Ich kann Probanden über räumliche Distanz zusammenschalten, also muss der Kunde nicht zu einer Fokusgruppe vor Ort kommen. Er kann sich, wo auch immer, vom Smartphone, von anderen Endgeräten, an der Erhebung beteiligen. Auch der Marktforscher kann sich beteiligen, wo er will. Das ist besonders hilfreich bei Unternehmen, die in mehreren Ländern vertreten sind. Hier sitzen Mitarbeiter an unterschiedlichen Standorten und es ist oft schwer, diese Schnittstellenproblematik zu bewerkstelligen. Diese kann man zum Beispiel auch in so einem Forum zusammenspannen und die Daten entsprechend nutzen. Ein weiterer Vorteil: Es kann asynchron durchgeführt werden. Das heißt, wenn zum Beispiel jemand am Flughafen sitzt und auf das Flugzeug wartet, kann er das inzwischen ausfüllen. Da wird es sicher auch weitere Zunahmen geben. Natürlich, das Klassische wird immer bestehen bleiben, aber der große Hype einer klassischen quantitativen Online-Umfrage ist vorbei.

Es geht also um das kollaborative Element, höre ich aus Ihren Erzählungen heraus. Also nicht mehr nur um das, was sich in den Gehirnen von Einzelpersonen abspielt, sondern durchaus um die Gruppendynamik und ihre Wirkungen.
Genau, es gibt EDV-Tools, jetzt schon, wo man die Probanden bei einzelnen Befragungsblöcken zum Teil zusammenschalten kann. Das hat dann Forumscharakter, kollaborativen Charakter. Oder man kann eben auch gewisse Frage gezielt an Einzelpersonen richten, weil manchmal ist es auch wichtig, dass sich die Befragten einzeln zu gewissen Themenbereichen äußern. Das ist konfigurierbar.

Aber dieses Kollaborative ist sicher ein neues Element, weil das hat es ja bis jetzt noch nicht gegeben.
Ja, im Sinne von Fokusgruppen offline sicher, aber jetzt online in diesen oder mit diesen Foren ist es sicher viel praktischer. Ich muss die Kunden nicht zu bestimmten Zeiten irgendwohin bestellen für ganze zwei Stunden, sondern das geht durch die Digitalisierung viel einfacher.

Sie haben gesagt, die Kausalzusammenhänge sind jetzt die Herausforderung, das kann die Maschine noch nicht. Aus den Digital Humanities kenne ich, dass in XML annotiert wird, dass Kategorien gebildet werden und so weiter. Ich kann mir vorstellen, dass das dann auch so in etwa funktioniert, nur der allerletzte Schritt und die Interpretation der Ergebnisse liegen dann eben in Menschenhand?
Ja genau, das funktioniert ähnlich. Das Problem bei Big Data sind dann genau diese Zusammenhänge und auch die manchmal wirklich willkürlichen Stichproben. Man weiß nicht, wen man vor sich hat, wenn man auswertet: Verwendet die Person möglicherweise einen Alias? Vielleicht handelt es sich auch wirklich um eine reale Person, die aber möglicherweise gar nicht gezielt auf etwaige Fragen antwortet, sondern sich irgendwo im Internet oberflächlich zu einem gewissen Thema äußert – und das wird dann von uns Marktforschern ausgewertet. Ich finde es trotzdem wichtig, denn das ist sicher eine gute Sache, wenn das Unternehmen die Daten hat. Das Problem ist ja oft auch diese Fülle an Daten, die große Datenmenge: Dafür wird ein Tool benötigt, das diese Daten ordentlich strukturiert. Dafür gibt es hundertprozentig noch nicht die perfekte Lösung. Ende Oktober findet übrigens wieder die Marktforschungsmesse in München statt. Da bin ich schon neugierig, was es wieder Neues gibt.

Gibt es Möglichkeiten, die Plausibilität der Daten zu verifizieren, zu überprüfen, ob da jemand vielleicht unerlaubterweise zehnmal dasselbe eingegeben hat, ein falsches Geschlecht angegeben hat oder Fragen unter anderen falschen Angaben beantwortet hat?
Derzeit nur schwer. Es gibt im Hintergrund zum Beispiel auch bei Google Marktforschungsdienstleistungen, schon seit drei Jahren denke ich. Sie haben uns zwar versichert, dass das nicht das Haupttool ist, aber es wird angeboten und man kann sich meines Wissens auch über eine App regelmäßig an solchen Umfragen beteiligen. Sie wissen dann aber auch nicht genau: Ist das jetzt tatsächlich der, der er angibt zu sein, der eben den Fragebogen entsprechend beantworten soll? Der Nachteil von dem Ganzen, auch sicher ein bisschen durch die Digitalisierung, ist auch diese inflationäre Flut an Fragebögen. Also jeder erstellt irgendeinen Fragebogen. Das ist aus meiner Sicht wirklich schwierig, weil dadurch schlechte Fragebögen kursieren und die Probanden verärgern. In der Folge werden die Fragebögen nicht fertig ausgefüllt und die Leute mögen dann oft gar nichts mehr beantworten.

Das heißt, man würde erwarten, dass die Rücklaufquoten steigen, tun sie aber oft nicht?
Genau, die Rücklaufquoten sinken und deswegen wird es auch, aus meiner Sicht, einerseits das Big Data geben, wo man Daten, die irgendwo anders generiert werden, auswertet, und andererseits sicher die qualitative Marktforschung. Das ist dann wirklich gezielt, so wie bei uns beiden jetzt, direkt und echt ein Gespräch. Da kann ich gezielt screenen, also definieren, dass ich genau die und die Teilnehmer gerne hätte, die zum Beispiel online mitmachen, über einen längeren Untersuchungszeitraum. Natürlich fallen immer Personen weg, okay. Aber ich habe dann wirklich gezielt die Meinungen, die auch entsprechend hochwertig sind.

Die Vorteile der Digitalisierung sind also eher praktischer Natur.
Ja, zum Beispiel erspart man sich natürlich auch die Transkription durch diese Online-Forschung, das geht automatisch. Die Leute tippen das ein und du bekommst das automatisch ins Word.
Außerdem fassen sich die Befragten kürzer und es wird auch mit Emoticons gearbeitet, die zum Teil auch in die Auswertung einfließen, und trotzdem hat man mehr Probanden. Da lade ich in ein Forum 25 bis 30 Personen ein, ich rechne damit, dass fünf wegfallen und da müsste ich schon drei bis vier Fokusgruppen machen. Dann gibt es diese größeren Innovationsplattformen, da kann man mehrere hundert Menschen einbinden.

Für den Unterricht sind die diversen E-learning-Plattformen natürlich auch praktisch?
Ja, das schon. Also etwaige Cloud-Lösungen, zum Beispiel OneDrive, braucht man schon und ich bemühe mich schon um modernen Unterricht. Doch ich glaube, die persönliche Interaktion ist in der Lehre doch nicht zu ersetzen.

Hat für Sie privat die Digitalisierung eine große Bedeutung?
Schon, aber sicher nicht so sehr. Ich bin kein Digital Native. Also sagen wir so: Ich bin zwar auf verschiedenen Social Networks, auch durch die Studenten, aber die Snapchat-Generation mache ich nicht mehr mit. [lacht]